Мерчандайзинг в интерфейсах: Как ваши привычки стали врагом номер один

Или: Почему Сбербанк снова перепрятал перевод по СБП, а вы снова не можете его найти

🧻 Пролог: Эпичная ярость, которая случается с каждым

Вы заходите в приложение Сбербанка. Вы точно знаете: перевод по СБП был здесь. Три дня назад. Или неделю. Или в прошлом обновлении. Теперь его нет. Вы тыкаете в «Платежи», листаете вниз, открываете «Ещё», скроллите, закрываете, открываете снова. Где? ГДЕ?

Проходит пять минут. Вы нашли. Перевод по СБП теперь спрятан за три клика, в разделе «Партнёры», между рекламой кредитной карты и предложением оформить страховку.

Вы выдыхаете. И думаете: «Зачем? Зачем они это сделали?».

Ответ, который вы не хотите слышать: чтобы вы не могли перевести деньги не глядя.

Потому что если вы будете переводить деньги быстро и без напряга, банк не сможет продать вам кредитку, страховку, инвестиции и подписку на «СберПрайм». Ваша привычка — это враг. И интерфейс перестраивают, чтобы сломать её.

Добро пожаловать в мир мерчандайзинга интерфейсов.

🎭 Акт 1: Мерчандайзинг — от полки в магазине до экрана смартфона

Мерчандайзинг — это старый как мир термин. В обычном магазине это выкладка товаров: молоко на уровне глаз, сладости на кассе, хлеб в конце маршрута, чтобы вы прошли мимо всего остального .

Цифровой мерчандайзинг делает то же самое, но на экране .

• На уровне глаз — то, за чем вы пришли (и что приносит компании деньги).
  
• На кассе — импульсные товары (акции, скидки, страховка).
  
• В конце маршрута — то, что вы купите, если пройдёте мимо всего остального.
  

Но есть нюанс. В обычном магазине полки не меняются каждую неделю. Вы привыкаете, где молоко, и берёте его не глядя. В цифровом мире полки меняются постоянно. И у этого есть две причины.

Причина первая (честная): тестирование. Компании проверяют, где кнопка «купить» приносит больше денег. Слева, справа, сверху, снизу, красная, зелёная, круглая, квадратная. Это A/B-тестирование . Оно полезно, но бесит.

Причина вторая (нечестная): базовая слепота (banner blindness). Вы перестали замечать рекламу. Ваш мозг научился игнорировать баннеры, как шум за окном. Компании знают это. И перестраивают интерфейс, чтобы вы случайно наткнулись на то, на что раньше не обращали внимания.

Вы ищете перевод по СБП, но ваш палец промахивается и попадает в кредитку. Поздравляю. Вы только что принесли банку денег. А банк ничего не делал — просто передвинул кнопки.

🌑 Акт 2: Тёмные паттерны — когда интерфейс идёт в тень

Мерчандайзинг — это политкорректный термин. Есть другой, более честный: тёмные паттерны (dark patterns) .

Это интерфейсные решения, которые вынуждают пользователя действовать против своих интересов. Термин придумал британский UX-дизайнер Гарри Бринулл в 2010 году .

Классика жанра:

• Roach Motel («отель для тараканов»). Легко подписаться, сложно отписаться. Подписка в один клик, её отмена — на семь экранов с подтверждениями .
  
• Sneak into Basket («подкинуть в корзину»). Вы покупаете телефон, а в корзине оказывается ещё и пылесос. Не заметили — оплатили .
  
• Fake Scarcity («ложный дефицит»). «Осталось 2 штуки!» — хотя на складе 500 .
  
• Confirm Shaming («манипуляция через стыд»). «Нет, я не хочу экономить деньги» — опция отказа .
  

В Сингапуре за такие фокусы уже наказывают. Компании Courts и PRISM+ попались на «подкидывании товаров» и «фальшивых таймерах». Пообещали больше не баловаться .

В США Федеральная торговая комиссия (FTC) оштрафовала Amazon на $2.5 млрд за то, что подписка Prime оформлялась в один клик, а отмена требовала четырёх страниц, шести кликов и 15 вариантов выбора .

В Европе Digital Services Act (DSA) прямо запрещает манипулятивные интерфейсы. Штрафы — до 6% глобального оборота .

А в России пока тишина. Темные паттерны не запрещены, закон не принят. Поэтому Сбербанк и другие могут перестраивать интерфейс как хотят.

💰 Акт 3: Экономика внимания — почему вам не дают привыкнуть

Вернёмся к Сбербанку. Почему они постоянно перепрятывают перевод по СБП?

Ответ: экономика внимания.

• Вы переводите деньги по СБП — банк зарабатывает копейки (или ничего).
  
• Вы оформляете кредитку — банк зарабатывает тысячи.
  
• Вы покупаете страховку — банк зарабатывает сотни.
  
• Вы подписываетесь на «СберПрайм» — банк зарабатывает регулярный доход.
  

Что сделает банк? Сделает так, чтобы вы чаще натыкались на кредитки, страховки и подписки. И реже — на бесплатные переводы.

Как это работает:

1. Вы привыкли, где кнопка перевода.
   
2. Вы переводите деньги быстро, не глядя.
   
3. Банк не зарабатывает на этом.
   
4. Банк перепрятывает кнопку.
   
5. Вы ищете её, листаете, тыкаете, ошибаетесь.
   
6. Вы случайно попадаете в кредитку.
   
7. Банк зарабатывает.
   

Ирония: вы думаете, что приложение становится «неудобным». Нет. Оно становится удобным для банка. Для вас оно становится лабиринтом, где выход — платный.

🌐 Акт 4: А что в вебе? (спойлер: то же самое)

Вы думаете, что это только в мобильных приложениях? Нет. В вебе — не меньше.

Пример 1. Маркетплейсы и фальшивые таймеры

Вы заходите на Ozon или Wildberries. Видите таймер: «Скидка закончится через 10 минут». Вы торопитесь, покупаете. Таймер обнуляется и начинается новый. Это называется «ложная срочность» (fake urgency) . Ваша паника — их прибыль.

Пример 2. Новостные сайты и бесконечная лента

Вы читаете статью. Внизу — «Похожие новости». Вы кликаете. Потом ещё. Потом ещё. Вы уже забыли, зачем зашли. Это «ловушка вовлечения». Чем дольше вы на сайте, тем больше рекламы вы увидите.

Пример 3. Туристические сервисы и скрытые платежи

Цена билета — 5000 рублей. Вы оформляете. На последнем шаге появляется «сервисный сбор» — 500 рублей. Вы не отмените покупку, потому что уже заполнили данные. Это «скрытые платежи» (hidden costs) .

Пример 4. Интернет-магазины и «подкидывание в корзину»

Вы покупаете телефон. В корзине оказывается чехол, защитное стекло и страховка. Галочки уже стоят. Вы не заметили — оплатили. Это «подкидывание» (sneak into basket) .

Пример 5. Сайты с подписками и «отель для тараканов»

Подписка оформляется в один клик. Отмена — через техподдержку, по телефону, с подтверждением личности, двумя паспортами и справкой от нарколога .

⚖️ Акт 5: Где грань между монетизацией и манипуляцией?

Владельцы сайтов должны как-то зарабатывать. Это факт. Сервера стоят денег, разработка стоит денег, время стоит денег.

Как зарабатывать честно:

• Реклама — контекстная (Яндекс.РСЯ), баннерная, видео. Пользователь видит рекламу, понимает, что это реклама, и сам решает, нажимать или нет.
  
• Партнёрские программы — вы рекомендуете товар, получаете процент с продажи. Пользователь благодарен за полезную рекомендацию .
  
• Платные подписки — пользователь платит за доступ к контенту, вы даёте качественный контент. Честно и прозрачно .
  
• Продажа своих услуг — сайт как визитная карточка эксперта .
  

Как зарабатывать нечестно (темные паттерны):

• Фальшивые таймеры — вы торопите пользователя, он боится упустить выгоду.
  
• Скрытые платежи — вы обманываете пользователя, показывая одну цену, а списывая другую.
  
• Подкидывание в корзину — вы добавляете товары без согласия пользователя.
  
• Отель для тараканов — вы облегчаете подписку и усложняете отмену.
  
• Манипуляция через стыд — вы заставляете пользователя чувствовать себя виноватым за отказ.
  

Разница простая: если пользователь понимает, как вы зарабатываете, и согласен — это монетизация. Если пользователь не понимает, что его обманули — это манипуляция.

🛠️ Акт 6: Как совместить удобство и выгоду (идеи для веб-разработчиков)

Можно зарабатывать и не бесить пользователей. Более того, честный интерфейс часто приносит больше денег в долгосрочной перспективе. Потому что пользователи возвращаются.

Идея 1. Уважайте привычки

Не перестраивайте интерфейс каждую неделю. Пользователи привыкают к расположению элементов. Если вы переносите кнопку «купить», делайте это с важной причиной и предупреждайте заранее.

Как сделать лучше: если нужно протестировать новое расположение, делайте это на небольшом проценте пользователей. И возвращайте старый интерфейс тем, кто его уже знает.

Идея 2. Чётко разделяйте контент и рекламу

Реклама должна выглядеть как реклама. Не маскируйте её под элементы интерфейса. Не делайте кнопку «скачать», которая ведёт на рекламу .

Как сделать лучше: подписывайте рекламные блоки. «Реклама», «Партнёрский материал», «На правах рекламы». Пользователь оценит честность.

Идея 3. Дайте простую отмену подписки

Если вы берёте деньги за подписку, дайте возможность отменить её в два клика, без звонков и писем в поддержку .

Как сделать лучше: кнопка «отменить подписку» должна быть на той же странице, где вы её оформляли. Не прячьте её в дебрях личного кабинета.

Идея 4. Используйте рекомендации, но не будьте навязчивы

Рекомендации товаров — это полезно. Но не нужно показывать их каждые 5 секунд. Не нужно перекрывать контент всплывающими окнами.

Как сделать лучше: дайте пользователю возможность отключить рекомендации. Или настроить их частоту.

Идея 5. Тестируйте честно

A/B-тесты — это хорошо. Но тестируйте не только «где кнопка приносит больше денег». Тестируйте, где кнопка удобнее для пользователя. Где меньше ошибок. Где выше лояльность.

Как сделать лучше: измеряйте не только конверсию, но и время на задачу, количество ошибок, повторные визиты.

Идея 6. Зарабатывайте на полезных сервисах

Вместо того чтобы впаривать страховку, предложите полезный сервис. Например, анализ расходов, налоговый калькулятор, проверку контрагентов.

Как сделать лучше: пользователь платит за полезную функцию. Вы зарабатываете. Никто не чувствует себя обманутым.

📊 Акт 7: Примеры для вдохновения (как делают правильно)

Пример 1. Карта «Халва» (Совкомбанк)

Партнёрская программа «Халвы» предлагает до 2 184 рублей за выдачу карты . Пользователь получает беспроцентную рассрочку, веб-мастер — деньги, банк — новых клиентов. Все довольны. Никаких темных паттернов.

Пример 2. LEADS.Widget

Сервис позволяет показывать всплывающие окна с предложениями, но с умными условиями: при попытке уйти с сайта, при длительном бездействии, после прокрутки .

Это не «подкидывание в корзину». Это напоминание: «Вы уходите? А у нас есть ещё вот это». Пользователь сам решает, кликать или нет.

Пример 3. Карта «Т-Банк Black»

Дебетовая карта с кешбэком. Партнёрская выплата — до 1 311 рублей . Пользователь получает выгоду, веб-мастер — комиссию.

Что их объединяет: честность. Пользователь понимает, за что платит. Или не платит ничего, а получает бонусы. Никто не прячет кнопку «отказаться».

🧾 Эпилог: Клик — не всегда согласие

Помните: ваш интерфейс — это не просто кнопки. Это договор с пользователем.

• Если вы уважаете его привычки, он будет возвращаться.
  
• Если вы помогаете ему решать задачи, он будет рекомендовать вас.
  
• Если вы честно зарабатываете, он будет платить.
  

Если вы манипулируете — он уйдёт.

Не сразу. Возможно, после десятого «случайного» нажатия на кредитку. Возможно, после того, как обнаружит, что платил за подписку, которую не мог отменить. Но уйдёт.

И расскажет друзьям. И напишет гневный пост. И поставит единицу в App Store.

Ирония: темные паттерны приносят быстрые деньги. Но убивают долгосрочную лояльность. А лояльность — это то, за что пользователь готов платить снова и снова, не чувствуя себя обманутым.

Так что выбирайте: быстрые деньги здесь и сейчас или долгосрочные отношения с клиентом.


P.S. Если вы всё ещё не можете найти перевод по СБП в приложении Сбербанка — не переживайте. К следующему обновлению его перепрячут снова. А пока пользуйтесь веб-версией. Там интерфейс меняют реже. Пока.

P.P.S. В следующей статье разберём, как проектировать интерфейсы, которые не бесят пользователей, но приносят деньги. И почему «просто кнопку побольше» — это не всегда правильно. 😏